顧客の本音を引き出す
ヒヤリングと負荷価値提案
MTV Networks Japan株式会社
広告営業本部 セールスプランニング室
稲葉 恵 様
世界的メディア企業、米バイアコム・グループのMTV Networks Japan株式会社(MTVNJ)ならびに、MTVジャパン株式会社(MTVJ)は、日本におけるユース向け音楽＆エンターテインメント・ブランド「MTV」、キッズチャンネル「ニコロデオン」を運営し、テレビ、パソコン、携帯電話をはじめとしたマルチプラットフォームで良質なコンテンツを提供しています。放送業においては、全国のケーブルテレビ、CS放送向けに国内外の優良コンテンツを供給し、日本における視聴可能世帯数はMTVで720万（2009年3月末現在）、ニコロデオンで298万（2009年3月末現在）を突破しています。放送以外では、デジタルコンテンツの配信ならびにその他デジタル関連ビジネスを主とするデジタルメディア事業、ニコロデオンのコンテンツを中心としたライセンシング事業（商品化およびプロモーション契約など）を展開しています。その他、MTVでは、若者に支持を得るメディアブランドとして、地球温暖化や HIV/AIDSなどの社会問題に関し、日本においても若者の意識を啓発し活動を支援しています。また、ニコロデオンも、環境に対する子どもたちの意識を高めていく活動を、子ども目線のユニークな方法で世界中の子どもたちに向けて行っています。
貴社の事業概要について教えてください
MTV Networks Japanは、米国バイアコム・グループの一員で、ユース向けの音楽とエンターテインメント・ブランド「MTV」と、キッズチャンネル「ニコロデオン」のふたつのブランドを保有するメディア企業です。全国のケーブル・CS放送事業、ウェブ・モバイル・デジタル関連ビジネスを主とするデジタルメディア事業、そして商品化やコンテンツ契約ビジネスを中心とするライセンシング事業、その3本柱を軸に展開しています。そして私たち広告営業本部は、それら全てのメディアを複合的に組み合わせ、新しい広告価値を生み出すための企画営業を行なっています。それは単純なメディアのスポット営業の枠を超え、ある意味広告代理店にも近い、戦略的な「企画提案力重視」のスタイルをとっています。
ある意味で特殊な営業スタイルですね
そうかもしれませんね。通常メディアの営業といえば、自社の広告枠を売ることが主になるかと思いますが、MTVが営業しているのは放送枠だけではありません。ある意味「MTV」というブランドと一緒に創りあげる「価値」そのものを営業しています。そういった意味でも、MTVの営業担当者は、クライアントの予算とニーズに合わせたアイデアの発想力、企画力、提案力、そして力強い交渉力が求められます。
今回実施した営業研修・営業セミナーの主旨や目的を教えてください
昨今の経済悪化の折、多くの企業が広告費の大幅な見直しを迫られています。しかしながら広告の費用対効果に対する要求は変わらず、むしろ高くなっているともいえます。つまり、限られた予算内で最高のパフォーマンスを上げることがこれまでになく求められているんですね。そのような状況の中では、より戦略的な営業活動が求められ、我々MTVの広告営業本部としての理念やスタイル、方針を改めて確立し、営業部員に浸透させる必要性を強く感じています。 MTVでは基本的に新卒採用をしていないので、いわゆる企業研修のようなものがないんです。広告営業本部には、20名弱の営業部員がいるんですが、それぞれ年齢も、経験もバラバラです。当然ですがMTVというブランドだけあって、性格も考え方もかなり個性的です。そこで、「個性を活かした営業」と「我流の営業」の違いを認識する意味でも、研修を通じて第三者の視点やアドバイスを活用させていただこうと考えました。
研修を企画する前にどんな課題や問題点がありましたか？
営業研修に期待する成果や狙いはありましたか？
具体的には、それまでの広告営業本部は個人の売上目標を追うことが至上命題で、周囲と情報共有したり意見交換するよりも、少しでも多く売上を積むことのほうが大事、という考えに陥りぎみでした。すると営業マンの動きも全てにおいて自分流、企画書ひとつにしても、アイデアの組み立て方、表現方法、論理構造、最終的な説得力、全てにおいてバラバラ感が目立っていました。MTVは個性を重視する企業文化なので、ユニークであることは歓迎されるべきですが、営業担当によって提案の質が異なるのは問題です。個性とバラツキを勘違いしないよう、部署としての基本・共通の考え方を身につけて欲しいと考えました。
なぜカーナープロダクトに依頼しようと思ったのですか？
人事部を通していくつかコンサルティング会社や研修会社の紹介を受けたのですが、そのほとんどが、公開型の一般営業研修や、パッケージ化された講義型の研修でした。しかし私たちが求めていたものは、我々MTVの特徴に合わせてカスタマイズされた実践型の研修だったので、どれもイマイチしっくりこない・・・という状況だったんですが、そんな中で、カーナープロダクトさんの完全オーダーメイドの研修提案は、まさに私たちの考えとピッタリ合致するものだったんです。 ①形式的な講義式の研修ではなく参加型の楽しい研修にしたい②講師との距離が近いインタラクティブな内容にしたい③個性の強いMTVの営業マン一人ひとりを理解いただき、各自の壁を乗り越えるお手伝いをお願いしたい④研修終了後、すぐにでも売上につながる成果を残したい、というやや無茶とも言えるリクエストを出させていただいたのですが、事前に何度も打ち合わせを重ね、私たちが抱える課題と目標を十分にご理解いただいた上で研修に臨んでいただきました。事実、参加した営業マンにとって、講師の横田さんは営業マンとしての素晴らしいお手本となったようで、個人的にいろいろと相談させていただく営業もいたほど身近な存在として感じてもらえることとなり、とても良かったと思います。
どんな営業研修・営業セミナーを実施されましたか？
カーナープロダクトさんには、MTVのオフィスまで毎回出張いただき、クライアント・ニーズのヒアリング力をテーマに2回、企画力・提案力強化をテーマに2回、最後にプレゼンテーション力をテーマに1回、全5回のプログラムを約2ヶ月間で実施しました。
研修企画時に最も気をつけていたことが、「受講型ではなく参加型の研修にする」、ということだったので、カーナープロダクトさんとも綿密な相談を重ねた上、ゲームやディスカッションをふんだんに取り入れて、全員が楽しみながら参加できる内容にしたのが最も特徴的だったと思います。講義でレクチャーを受けるだけではしっくりこないことも、ゲームやディスカッションなどを通じて、意外な角度で気づくことも多いですしね。また研修は常にグループ制を取りましたので、回数を経るごとにチームの一体感が生まれてきたようにも思います。
営業研修を実施してどんな感想を持ちましたか？
クライアントの本音を探るという点で、ある営業担当者は「気づき」を得たようです。これまでは、初回訪問時に1時間の時間をもらっても、ほとんどの時間をこちら側の説明に使ってしまい、相手のニーズや本音を引き出すための時間配分に配慮できていなかったことに気づいたそうです。この営業研修でヒアリングのタイミングとコツについて学び、自分の営業スタイルを変えるきっかけになったと喜んでいました。また多くの営業が「研修に参加するのが楽しい」と言っていたのも印象的ですね。事実出席率も良く、参加者の意識もとても高かったんです。正直、研修といえば、「それでなくても忙しいのに、会社に強制的に受講させられている」という意識になりがちでもありますが、今回の営業研修は大半が参加型の内容になっていたので、「自分達がこの研修を動かしているんだ」という参加意識があったことと、「出席しなければ何か大切なことを聞き逃してしまって、遅れをとってしまうかもしれない」という良い意味での危機感があったのではないかと思います。企画した側からすると、まさに狙い通りの展開となりました。
これまで実施した営業研修・営業セミナーとどんな違いがありましたか？
これまでは外部の講義型研修で、マーケティングの一般知識を学ぶセミナーを実施したことがあります。その際は全員参加ではなく、ジュニアレベルの営業を選抜し、3Cや4C、ターゲット分析やＳＷＯＴ分析など、マーケティングの基本概論を学ぶものでした。 それに比べると、今回の営業研修は、営業本部のメンバー全員が参加必須だった点と、研修内容もカーナープロダクトさんと一緒に考えたオリジナル版だったという点で、かなり違うものになりましたね。場所もMTVのオフィスで実施しましたので、MTVらしい空間、雰囲気の中で、アットホームな環境も整い、営業各個人の課題や特徴も事前によくご理解いただいた上でのセッションだったので、かなりOne to Oneに近い研修になったと思います。
営業研修実施後どんな成果がありましたか？研修・セミナー後に続けていることは？
研修の最終回は、営業部員全員が見ている前で、MTVのマネジメントをクライアントに見立てて持ち込み企画をプレゼンテーションする、という機会を設けたのですが、それだけ大勢の前でプレゼンテーションをする機会は普段ありませんでしたし、先輩格の営業が普段どのように企画を組み立て、プレゼンテーションしているかを間近で見る機会もほとんどありませんでしたので、ジュニアレベルの営業にとってはとても良い刺激になったようです。またそのプレゼンテーションには、実在する私たちの未攻略企業を見据えた課題を用意しましたので、営業研修終了後、すぐにチームで揉み直し、実際にクライアントにアプローチを仕掛けるなど、実質的なアクションにつながったのも利点です。その後、もちろん持ち込んだ企画そのままというわけではありませんでしたが、実際に未攻略企業から受注をいただくことに成功した点でも、大きな意味をもたらしました。また以前はプレッシャーを抱えながら重い雰囲気だった部署全体にも、明るい空気が生まれたように思います。一人で考えるよりも、チームで考えることのメリットが伝わったためか、アイデア出しなど各位協力しながら動いている様子が目立ちますし、参加した営業それぞれが、自分なりのスタイルを確立し始めている様子がよくわかります。
営業研修や営業セミナーで営業スキルやモチベーションがアップすると思いますか？なぜですか？
企画の仕方と受ける側の姿勢によって大きく異なるのではないでしょうか。今回の私たちの営業研修も、いわゆる受講型の定型スタイルだったら同じ結果は出せなかったと思います。MTVの営業は、いろいろな意味で特殊な営業です。常に自由でクリエイティブでなければならないんです。私たちの売り物はいつもカタチがありません。目に見えるカタチはないけれど、楽しくて、面白くて、人のココロを動かす、非常に大きな価値のあるものです。なので、私たちに必要なのはありきたりな研修ではなく、「営業の自発的思考力」、そして「躍動的なプレゼンテーション力」を鍛えるような研修でした。その目的からブレないようなプランニングと、それを望む受講者の姿勢が相互作用でプラスを生み出すのではないでしょうか。その意味では、最初から課題を共有し、一緒に研修プランを組み立ててくださったカーナープロダクトさんとご一緒できて、とても心強かったですね。
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