消費者行動理論に基いて考えると、消費者は情報を検討し吟味したうえで購買行動を起こすことになっています。

しかし考えてみると「役に立つ」「必要だ」「メリットがある」といった理性的な選択ではなく「かっこいい」「とにかく欲しい」など感情的な選択が行なわれ、非合理的な消費活動が行なわれることがあります。消費者はブランドを購入しているのです。

ブランドとは「記憶」です。知識や経験だけではなく、背景や感情も同時に記憶され積み重なることで、ブランドが構築されます。消費者の頭の中にあるイメージがブランドなのです。ブランドを構築するためには多大な時間と投資が必要ですが、そのブランドが崩壊するのは一瞬です。企業はブランドに対する顧客のロイヤリティを維持するために努力し続けなければならないのです。