部署間の壁が営業マンの自信低下に繋がる
営業マンの仕事とは、単純に言えば他人にものを勧めて買わせることだ。そのためには、少なくとも自分が扱う商品に対して「自信」を持っていなければならない。では、現実にはどれくらいの営業マンが自社商品に自信を感じているのだろうか。当社が約1000人の経営者（社長を含む幹部役員）と営業マンを対象に行ったアンケート調査では、意外にも、半数近くの営業マンは商品に自信を持っていないという実態が明らかになった。
「自社の商品やサービスに自信を持って営業（経営者の場合には経営）をしていますか」このような設問に対して、経営者の回答は「はい」が76.2％、「いいえ」が11.3％、「どちらともいえない」が12.5％となった。つまり8割近くの経営者が、「自分たちはいいものを売っている」という自信を持っていた。
それに対して一般の営業マンは、「はい」が55.8％、「いいえ」が20.3％、「どちらともいえない」が23.9％という結果だった。経営者に比べるとずいぶん意気阻喪していることがわかると思う。さらに、経営者が「どちらともいえない」と回答する場合、そこには何かしらのエクスキューズが含まれる。つまり「品質は高いけれど、世間での認知度が低い」といった理由である。本当は「はい」と言いたいのだ。ところが、営業マンの「どちらともいえない」は限りなく「いいえ」に近い。これはアンケート後に電話でヒアリング調査をして判明したことだ。
ということは、「いいえ」の20.3％と「どちらともいえない」の23.9％を合わせると、実に約44％もの営業マンが、自分でも自信を持てない商品を「いやいや売っている」ことになるのである。
どうして自社の商品に自信を持てないのだろうか。半年間の調査でわかったことは、次の三つの要因である。
一番目は、社内コミュニケーションの問題である。
この手の営業マンは、業態で言うと商社ではなくメーカーに多い。特に「いいものをつくっているのだから売れるに違いない」というプロダクト・アウト的な発想が残っている会社である。営業マンに聞くと、「この商品を出すことで、何をしたいのかがよくわからない」「会社は本当に売れると思ってつくっているのか」という声が多かった。つまり、営業と開発や製造との間に大きな溝があって、開発の意図が営業まで伝わってこない。別の言い方をすると、コミュニケーションのパイプが目詰まりしているのである。
二番目の要因は、ライバル企業との関係である。
これは成熟市場によく見られるタイプだが、「競合と比較して自信が持てない」ということだ。たとえばその業界は3社でシェアを分け合っていて、1位と2位は拮抗しているものの、3番手企業は大きく引き離されているとする。その3番手の営業マンが「既得権が少ないからこそ、こういう新しいことができるじゃないか」と発奮するのではなく、「弱くても利益は出ている。シェアを引っくり返す努力をしても意味はない」と、負け犬の地位に安住してしまうのだ。
「競合と比較して価格が高い」という“言い訳”も目立った。これは完全に売り方のスキルの問題である。優秀な営業マンなら、顧客に「おたくとたいして変わらない商品をA社は2割も安く持ってきている。おたくは努力が足りないんじゃないか」と値下げを要求されても、「この商品は高価ですが、価格に見合うだけのこのような付加価値があります」と顧客を納得させられる。それができない営業マンは、価格競争で敗れ、商品にも自信を持てないということになる。
3番目の要因は、営業マンが自社の商品に関して「顧客ニーズにマッチしている実感を持てない」ということである。
今回のアンケートのなかでは「貴社の商品は時代や顧客のニーズにマッチしていると思いますか」という質問をしているのだが、経営者層は「はい」と答えた人が62.8％、「いいえ」が22.3％、「どちらともいえない」が14.9％だった。しかし一般の営業マンは「はい」が44.9％、「いいえ」が26.1％、「どちらともいえない」が29.0％。つまり半分以上の人が、ニーズにマッチしていないと思いながら売っているのである。実際にはその商品が売れている以上、ある程度ニーズにマッチしていると考えるべきだが、営業マンにはその実感がない。
現場の声を拾ってみると、たとえば「現状ではお客さんの声が経営や商品開発に生かされていない。また、自分たちがお客さんに言われていることを上に伝えても、それが商品として跳ね返ってくるとは感じられない」と言うのである。
さらに、「お客さんから指摘されることと、会社から言われることとの間にかなりのギャップが存在し、そのギャップを上がわかっていない」と言う。ヒアリングを続けるうちに、上司や会社の仕組み、開発の考え方に対する不満が噴出してきたのである。
これは、実際にその会社がニーズに合致した商品を出しているかどうかということよりも、それに関して、営業マンが納得するような意味づけを会社が打ち出していないということが問題なのだ。
3つの要因を並べてみたが、そもそも売り込む側の営業マンが売り込むべき商品に対して自信を持っていないというのは、きわめて深刻な問題である。
「自信なし」営業マンへの3つの処方箋
では、このような「自信なし」営業マンに商品への自信を持たせるには、どうしたらいいのだろうか。私たちはまず、うまくいっている事例から学ぶことにした。アンケートに「自信あり」と答えた営業マンを調査することからアプローチを開始したのである。彼らに「自信を持てるポイント」を挙げてもらったところ、以下の3つの型に分類できた。
一つ目は「経験タイプ」。経験を積んでいくうちに、なんとなく自信がついてきたという人だ。一つのプロジェクトに最後まで取り組んだことをきっかけとして、自信が芽生えたというケースが多かった。
二つ目は「理論タイプ」。マーケティングデータや開発のバックグラウンドといったロジックに基づき納得するタイプである。たとえば「最初にこういうお客さんの声があり、それを詳しく調査していったら、こういう仮説が立てられ、それに基づいて商品を開発した。だから売れる」。彼らは、このようなロジックやストーリーを自信の裏付けにしているのだ。
三つ目が「評価タイプ」。顧客や上司からの評価を受けて自信をつけていくタイプである。たとえば、顧客から「おたくの商品、いいねぇ」と言われることで自信がつく。各タイプの人数を数えると、ほぼ同数ずつとなった。
おもしろいことに、評価タイプの人にいくら理論を学習させたり経験を積ませたとしても、顧客や上司が「いい」と評価してくれなければ自信は身につかない。他のタイプについても同様の傾向が見られた。
このような事実が判明したことで、「自信なし」営業マンに自信を持たせるためのポイントも浮かび上がってきた。つまり、3タイプの経路を人工的にすべて体験させることで、営業マンを変身させることができるのではないかと考えたのだ。
なぜ3タイプをすべて経験させなければいけないのか。それは、会社のなかには経験タイプと理論タイプ、評価タイプの営業マンがほぼ同じ比率で存在すると考えられるからだ。
ということは、ある会社が「うちは『経験タイプ』で自信をつけさせるぞ」と、OJTを重視する教育プログラムを組んだとしても、それでは育たない人（理論タイプと評価タイプ）が計算上は3分の2もいることになる。だが、3タイプすべてに対応する営業マン教育を行っている会社はなかなかない。
そこで当社では、すべての営業マンに自信をつけさせる研修を進めている。実際には、社内教育で足りない部分を補完する形となる。たとえば経験タイプの教育だけを行っている会社には、商品について知識武装させる理論タイプの研修と私たち第三者が顧客から評価を聞きだし、営業マンに伝える評価タイプの研修を提供するのだ。
自信ありVS自信なし
ここまで差が出る営業テクと成績
ところで、「自信あり」と「自信なし」とでは実際の営業成績にも差があるのだろうか。結論から言うと、「自信あり」のほうが圧倒的に成績がいい。我々がとりわけ注目しているのが、粗利益率の差である。
たとえば、ある会社に5000万円を売り上げる営業マンが2人いて、一方は「自信あり」、もう一方が「自信なし」のタイプだったとする。「自信あり」が10社で5000万円の売り上げを挙げているとしたら、「自信なし」のほうは、60社で5000万円がせいぜいだろう。なぜこうなるのか。誤解を恐れずに言えば、「自信あり」の営業マンは顧客を選んでいるからだ。たとえば粗利益率を30％取りたいというのが会社の方針だったとすると、その条件を満たせない顧客には最初から見切りをつけてしまう。
しかし「自信なし」は、会社が30％を要求しているのに、売り上げを立てたい一心で、たとえば10％を切る水準で契約してしまう。つまり値段でしか売ることができない。商品に自信を持てないので、「これは高くても買うべきです」と言うことができず、「安くしておきますから」と競合より値段を下げてしまうのだ。利益率の低さはここからくる。
もちろん「自信あり」の営業マンも一切値引きをしないわけではない。値下げを要求してくる顧客はあらかじめ想像できるので、最初は高めの見積もりを出しておき、交渉の過程で妥当な額へ引き下げるのだ。
顧客には「2・6・2の法則」が当てはまるといわれている。
最初の2（2割）は「高くても有名なところから買いたい」「シェア1番のところから買いたい」という顧客層。極論すれば、この人たちが買いたいのは「安心」である。だから、自社の商品がトップシェアであれば間違いなく買ってくれる。逆に、そうでなければ売り込みようがない。次の6（6割）は、価格とサービスの質を比べてから買うタイプ。ここはマーケティングとは一切関係なく、営業マンの力で市場を開拓していかなければいけない。最も営業力が問われるセグメントだ。残りの2（2割）は、価格だけで商品を選ぶ顧客である。
すると、当然ながら、どのセグメントの顧客を持っているかで営業マンの利益率は変わってくる。また、同じ「6」の顧客を相手にしていても、「おたくのサービスいいね」と「質」を評価して買ってもらう営業マンと、同じ商品を売っていても値引きして「価格」で勝負する営業マンとでは利益率が違う。
結論を急ぐと、絶対的な商品力と営業マンの「自信」には、ほとんど関連性がない。商品力が強いはずのトップメーカーにも「自信なし」の営業マンはいるし、三番手企業にも「自信あり」の凄腕営業マンがいる。つまり、どんな会社の営業マンでも「自信なし」から「自信あり」に変身させることはできるのである。
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